近年来，我国移动互联网的迅猛发展步伐，也使网络直播等行业的当代中国实践，不仅走在了全世界的前列，也远远超出了既往媒介形态下的媒介经验预期。一方面，内置在移动互联网浪潮的网络直播等行业的中国实践，大幅度地改写了过去传统互联网时代，美国等发达国家在信息技术、商业模式等方面率先原创并取得商业成功，中国再模仿、复制的互联网发展格局；另一方面，移动互联网自身所携带的，既往所有媒介形态都不具备的极致的媒介杠杆效应，网络直播等行业的中国实践，也释放出了包括北美、西欧等在内，世界上所有发达国家都尚未有效触及的文化效应和文化经验。随着疫情的持续，网络直播中的网络主播群体更是开启了其主流化的进程。2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布文件，文件中明确了“直播销售员”这一新的职业类别名称。
正是在这样的时代背景下，由于缺乏全面有效的监管机制，“网红+直播”的网络营销模式经过野蛮生长阶段之后，在其快速发展的过程中也出现了一系列的问题，如偷税逃税、虚假宣传、产品质量等问题频出，直接侵犯了普通消费者的切身利益。为了进一步规范网络直播营利行为，促进网络直播行业规范健康发展，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局2022年3月25日联合发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称“《意见》”），充分彰显了监管部门惩治网络直播营利乱象的决心和态度。
目前有关治理网络直播营利行为的相关规定
2020年初，疫情的突然爆发使得众多普通消费者选择了网络购物，因此网络直播带货获得了更大的发展空间。为了进一步规范网络直播营利行为，有关监管部门和行业协会自2020年以来相继发布了一系列规范性和指导性文件。
2021年7月1日生效的中国广告协会《网络直播营销行为规范》，对网络直播营销中的商家、网络主播、网络直播平台等各方参与者提出了具体的行为规范要求。只不过，该规范虽然是国内首个关于网络直播营销活动的专门规范，但其仅是行业协会文件，并不具备强制法律效力。
2020年11月之后，各监管部门陆续发布相关的规范性文件。2020年11月5日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确要压实网络直播平台、商品经营者、网络直播者的法律责任，严格规范网络营销行为，依法查处网络直播营销违法行为。2020年11月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，从加强网络直播营销行为的引导规范，强化导向和价值引领，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气的角度，加强行业监管。
随后，相关监管部门联动，共同出台相关监管文件。2021年2月9日，国家互联网信息办公室、公安部等七部门联合出台《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，明确要求压实网络直播平台主体责任，明确网络主播法律责任，强化用户行为规范，从而确保导向正确，内容安全。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部等七部门联合出台《网络直播营销管理办法（试行）》（2021年5月25日生效），对直播营销环境下的不同参与主体予以区分，压实网络直播平台的责任，并且对直播间运营者、直播营销人员的行为规范提出明确要求，进而规范直播营销行为。
上述这一系列针对网络直播营利行为的规范性文件，一方面，全面加强了对网络直播营利行为的监管力度，加大了对消费者权益的保护；另一方面，也为网络直播平台、网络主播、商家等，明晰了具体的权利、义务。
《意见》呈现出的新特点
虽然相关部门已经发布了上述一系列规范性文件，但《意见》也呈现出以下新特点，旨在进一步促进互联网直播行业的健康有序发展。
突出打击重点。《意见》内容重点突出：一是监管对象上突出重点是网络直播平台，从三个方面压实网络直播平台的管理主体责任；二是监管内容上突出规范税收管理，明确了网络直播平台、网络直播服务机构的代扣代缴义务；三是监管在目的上是为了规范网络直播营销行为，从而营造网络直播的公平竞争环境，维护商家和消费者的合法权益。
规范双方的责任义务。《意见》并非仅仅对网络直播平台、网络直播服务机构等监管对象提出要求，而且还对监管部门提出了明确的要求。比如在规范税收管理方面，明确要求各级税务部门要优化税费宣传辅导，促进各个主体遵守税法相关规定，引导网络直播发布者规范纳税、依法享受税收优惠。
采取奖惩结合的方式规范网络直播营利行为。《意见》除了明确了打击违法犯罪行为的规定之外，还规定了相关的奖励措施。要求各有关部门对依法依规经营、积极承担社会责任、诚信纳税的，依法依规评先树优给予鼓励支持，通过这样的奖励措施也能够正面引导监管对象规范自身行为。
《意见》的重点内容解读
（一）进一步强化网络直播平台落实管理主体责任
2020年，直播电商行业规模破万亿，成为彼时最炙手可热的风口之一，但由此也暴露出各种各样的问题。《意见》将监管对象重点放在网络直播平台，要求其履行好管理主体的责任。
1.在加强网络直播账号注册信息管理上，一方面，为了落实《网络安全法》实名制的规定要求，规定网络直播平台要加强对网络直播发布者的实名认证，即对身份证件信息、统一社会信用代码等认证登记，并开展动态巡查核验，确保认证信息真实可信；另一方面，要求网络直播平台定期向所在地省级网信部门、主管税务机关报送相关网络直播发布者的相关情况，以便监管部门能够有效监管。
2.在加强网络直播账号分级分类管理上，一方面，要求网络直播平台应该严格按照法律法规要求，对直播账号进行分级分类管理；另一方面，明确了网络直播平台对违规网络直播账号的处置措施，即警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等，并明确要保存有关记录并按要求及时向有关部门报告。
3.在配合开展执法活动上，一方面，明确网络直播平台具有提示义务，即在服务协议中明确提示网络直播发布者在市场主体登记、税收等方面的权利义务；另一方面，应当配合网信、市场监管、税务等部门依法实施的监督检查，提供必要的文件、资料和数据等，并为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助。
（二）重点关注网络直播税务问题规范税收管理
以往直播带货行业借助偷税漏税等不法行为而牟取巨额利润，国家对此也在不断加大惩罚力度。《意见》也单独对税务问题予以了重点关注。
1.明确了相关主体的代扣代缴义务。以往可能因为网络主播、网络直播平台与MCN公司之间的复杂法律关系，导致税收征管过程中难以明确纳税主体的情形。《意见》明确解决了该争议，即网络直播平台、网络直播服务机构应当履行个人所得税代扣代缴义务，不能通过签订免责条款协议等方式逃避缴纳义务。
2.明确了规范双方权责的内容。一方面，要求各级税务部门应当优化税费宣传辅导，引导规范纳税、享受税收优惠，规范税收管理，并借助科技手段，加强税收大数据分析，从而实现对全行业的积极引导、扶持；另一方面，由于对网络直播发布者采用查账征收方式计征所得税的方式，明确了网络直播发布者开办的企业和个人工作室应按照国家有关规定设置账簿。
3.重申了打击涉税违法犯罪行为的态度和决心。我国《税收征收管理法》和《刑法》对于偷税逃税行为明确规定了相应的行政责任、刑事责任，《意见》还明确了对于情节严重、性质恶劣、社会反映强烈的典型案件和帮助网络直播发布者偷逃税的中介机构即人员进行公开曝光。
（三）全面规范网络直播营销行为
除了上述税务问题之外，网络直播营销行为还存在一些违规行为，《意见》也都进一步明确并予以规范，切实保障消费者的合法权益。
1.明确禁止相关违法行为。
（1）禁止虚假宣传行为。《意见》详细列举了对商品生产经营主体以及商品的性能、质量、经营数据、用户评价等进行虚假宣传的方式，并明令禁止；对于价格比较的促销行为，明确要求以文字形式标明。
（2）禁止不正当竞争行为。在现实环境当中，常常有竞争优势的网络直播平台利用相关手段限制经营者，为了解决这种“店大欺客”的局面，《意见》明令网络直播平台和网络直播发布者不能利用自身优势，进行不合理限制，或者附加不合理条件，或者收取不合理费用。
2.提出具体维护合法权益的手段。一是要求保障消费者的知情权和选择权，要求相关主体应全面、真实披露信息；二是明确要求不能采用网络所特有的吸引流量、炒作热度的方式诱导消费者消费；三是建立健全便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，为商家和消费者维权提供必要的信息、数据等支持。
我们相信，随着《意见》的贯彻落实，网络直播行业合规意识的持续增强，网络直播营销行为终将告别野蛮生长的阶段，逐渐步入正轨，真正实现全行业的新一轮健康、高质量发展。因为以网络直播等为代表的这一媒介周期的中国经验，不止是对于在当前形势错综复杂、斗争日趋激烈的国际环境下，推动我国媒体融合向纵深发展，进而增强我国的文化竞争力、文化感召力，具有继往开来的文化、经济等战略价值，对于移动互联网的世界总体进程和5G时代，也同样具有普遍性的示范意义。（作者：曹莉 孙佳山）
