除了版本精心设计，出版社在上海南京东路新华书店还举行了《文化苦旅》首发仪式，约请50多家媒体集中采访报道，然后在5年内组织书评、新闻报道、读书随笔等各种形式的宣传报道。王国伟拉着余秋雨全国跑，签名售书，做讲座报告会。一系列精心的营销活动让《文化苦旅》走进了畅销书行列。《文化苦旅》刚出版三个月就有了盗版，后来盗版源源不断，平装精装都有。这既让余秋雨和出版方十分苦恼，也说明这本书确实很畅销。2016年6月，王国伟在一次接受采访时说：“《文化苦旅》1992年年初出版，至今已经24年，仍然在畅销……《文化苦旅》依然是东方出版中心卖得最好的书。发行人员告诉我，《文化苦旅》还能搭卖其他书。光一本《文化苦旅》的利润，完全可以养一个出版社，最多的时候每年可发行数十万册。”
《文化苦旅》连续畅销的另一个重要原因是走进了校园，尤其是来到中学。许多中学语文老师喜欢读这本书，而且把它列为学生的课外必读书。不少中学成立了《文化苦旅》读书会，定期交流阅读心得，写读书笔记。一时间，以“某某某的文化苦旅”“文化苦旅断想”等为题目和模仿《文化苦旅》散文句式的文章大量出现，而不少中学生作文辅导书里也出现了关于《文化苦旅》的大量读后感。这本书俨然成了学生的“作文宝典”。《文化苦旅》受到老师和学生的追捧，对其反复阅读已经构成学生青春记忆的一部分。后来，《文学苦旅》的不少篇章被选入各类语文教材，对一代代学生的影响更为持久。
《文化苦旅》不仅在中国大陆一再重印，在中国台湾地区也造成了轰动。台湾版《文化苦旅》1992年11月由尔雅出版社出版，当年就被评选为《联合报》“读书人”最佳书奖、台北金石堂1992年度最具影响力的书，并入选1992年台湾十大畅销书之一。2015年，与余秋雨相交颇深的作家白先勇回忆说：“二十几年前，我读到余秋雨先生的《文化苦旅》，产生了一种很大的感动和激动。惊喜的是，这本书居然能把那么复杂的中国文化，写得如此完整又如此有深度。我当时想，这本书应该让整个华人世界的读者都来读一读。因此，我把这本书介绍给了台湾的尔雅出版社。”白先勇认为他和余秋雨的共同点是：“我们两人，对中国文化都有一份骄傲，同时又有一份焦虑。骄傲加焦虑，这是我们共同的文化思维。”从这里也可以看到，海峡两岸文化同根同源，难以割裂，这也是《文化苦旅》在中国台湾地区产生很大影响的重要原因。后来，余秋雨经常被邀请去台湾演讲，每次场面都十分火爆。来听讲的还有好多小孩，因为他们的课本里有《文化苦旅》里的文章，他们很想看看“活的作者”。在美国、新加坡、马来西亚等许多国家，余秋雨也很受欢迎，《文化苦旅》中的《漂泊者们》《华语情结》等就是写新加坡华侨华人的故事。著名作家、尔雅出版社负责人隐地建议读者枕边放一本《文化苦旅》经常翻读，“省思你自己的位置，中国人在世界的位置，以及作为一个人，在中国这样大又这样小的世界里，该何去何从，从地理和历史去回顾，能否重新走出一个灿烂的中华文化？”回看历史而又思索未来，这里浸润着读书人对中国文化的古道热肠和殷切期盼，《文化苦旅》恰好为海峡两岸人民和海外华人提供了共同的阅读话题，不经意间成为跨越海峡的文化桥梁。
“不避嫌疑地让散文这种日渐轻俏的文体承载起一些比较重大的心灵情节”
许多作家、学者的推荐提升了《文化苦旅》的口碑。作家公刘认为，《文化苦旅》“品味之所以居高，不从众，有魅力，端赖于作者充沛、厚重、成熟的文化感”；王安忆认为，《文化苦旅》“不避嫌疑地让散文这种日渐轻俏的文体承载起一些比较重大的心灵情节”。美学家蒋孔阳认为，《文化苦旅》“较之某些泛泛而谈的思想史或文化史，于我心似乎更有戚戚焉”。文学评论家孙绍振在《为当代散文一辩》中认为，“余秋雨先生的散文出现以后，散文作为文学形式正在揭开历史的新篇章”；文学理论家楼肇明在《文化接轨的航程》中认为，“余秋雨可能是本世纪最后一位大师级的散文作家，同时也是开一代散文新风的第一位诗人”。散文评论家王兆胜认为，余秋雨的散文至少有三个方面的意义：一是在散文中融入了丰富知识；二是散文强烈的文化意识；三是真正冲破了散文文体的“狭小”格局和模式，而赋予了其大气磅礴的气象。
值得一提的是，一些散文作家描述了阅读《文化苦旅》时的震撼。如梅洁在《我读〈文化苦旅〉——致余秋雨先生》一文中谈及楼肇明多次提醒她一定要读《文化苦旅》。终于，在一次手术后卧床休养时，阅读《文化苦旅》安抚了她的疼痛，“当我出院以后，肉体生命和文学生命将同时获得一次新的诞生！”
对文化的关注是20世纪90年代散文的一大特点。所谓“文化散文”，指的就是那些从个人经验出发，探讨关于文化和生命哲理的作品。《文化苦旅》在某种意义上成为这一散文体式的最佳代言。它不仅对中国文化的命运走向展开思索，而且故事性强，作者把读者熟悉的文人故事重新加以解读，非常吸引人。在它的影响下，王国伟等人推出“文化大散文”丛书，先后出版了《湮没的辉煌》《神圣回忆》《精神守望》《叩访感觉》等散文集，都获得了不错的市场反响。
《文化苦旅》的畅销为余秋雨彻底打开了书斋之外的世界，他成了文化名人，身份也多了起来，频繁见诸报纸、杂志、电视等各类媒体。但随之而来的批评和争议也让他陷入各种纷繁扰攘之中。《余秋雨：抹着文化口红游荡文坛》《余秋雨，你为何不忏悔》等文章和《余秋雨现象批判》《余秋雨现象再批判》《石破天惊逗秋雨：余秋雨散文文史差错百例考辨》《秋风秋雨愁煞人》《文化口红：解读余秋雨散文》等图书吸引着人们的眼球。当然，其中不乏有理有据的精彩的学者文章，围绕《文化苦旅》等作品客观评价余秋雨的散文成就和创作问题，如李书磊的《余秋雨评点》、胡晓明的《读〈文化苦旅〉偶记》、朱国华的《别一种媚俗》、敬文东的《圆形叙述的黄昏——余秋雨论》等。无论是赞扬还是批判，余秋雨及其散文创作已成为散文研究绕不开的话题。其中涉及的中西文化、知识分子与大众文化、学者与媒体关系、中国文学作品的海外传播以及散文创作的自我重复和抒情限度等问题，使“余秋雨现象”折射出当代中国文化的复杂景观。
2014年，余秋雨新版《文化苦旅》在微信“精选商品”中亮相，4000册新版签名本《文化苦旅》上线三天就售罄。《文化苦旅》新版本删掉旧版的十几篇文章，增补了新的文章，而保留的《道士塔》《莫高窟》《都江堰》等经典篇目全部改写、修订。在篇目排列上，旧版更像是一幅旅行的地图，从西北古迹到西南名胜，再到长江中下游地区，中间插入五座城记，最后是新加坡；新版以“如梦起点”“中国之旅”“世界之旅”“人生之旅”四部分安排篇目，从写家乡到中国各地再到世界各地，最后写逝去的文化名人并反思自我。此外，新版一些文章后面还有“秋雨注”，前面有“说明”，介绍了文章的最初情况和后续故事。旧文章经过改写，显然更为从容、平和，情绪也不似当年的“急就章”那么峻急。同时，不少“硬伤”也得到了处理。
从最初的《收获》专栏到结集成书再到“旧貌换新颜”，《文化苦旅》陪伴了很多家庭的几代人，也改变了余秋雨的人生道路。无论是担任电视嘉宾还是与电视媒体合作“千禧之旅”“欧洲之行”，无论是担任文化顾问，还是到各地开讲文化课，余秋雨的活动紧随媒体之变而变，但其“行走的文化方式”终究还要追溯到《文化苦旅》。无论《文化苦旅》的读者如何增减，无论读者怎么看待余秋雨所讲的“文化”，他毕竟提供了让文化走入民间的成功实践。对许多人来说，这份阅读记忆是与生命中的文化需求紧密相连的，这正如余秋雨所说，“时间和文字在一个个老庭院里厮磨，这是文化存在的极温暖方式”。
（作者：马征，作者单位：中国社会科学杂志社）
